现代公益广告作为一种精神产品，其价值体现在它的社会作用。现代公益广告所表现的内容是社会现实中的问题：人与社会、人与人、人与自然。面对这些问题有感而发、针贬时弊、匡正过失已成为现代公益广告文化最具个性的本质特征。而在这些本质特征又在自身的历史语境中彰显了中华民族精神力量和价值观念。
（一）民族精神与民族文化的倡导
民族精神与民族文化是现代公益广告表现的重要题材和内容。民族精神与文化是民族传统文化中维系、协调、指导、推动民族生存和发展的精粹思想，是一个民族生命力、创造力和凝聚力的集中体现，是一个民族赖以生存、共同生活、共同发展的核心和灵魂。[3]现代公益广告将一个民族在长期历史积淀中形成的民族意识、民族文化、民族习俗、民族性格、民族信仰、民族宗教等传达给社会并使其产生民族自信心和凝聚力。2008 年5月12日，中国汶川地区遭遇强烈的大地震，人民群众的生命财产遭受重大损失。在这个危难之际，很多报纸和电视台纷纷刊播了围绕抗震救灾、重建家园的公益广告。
其中，由中国红十字基金会发起的，2008 “我们在一起”全球华人设计师抗震救灾大型公益海报设计活动和中央电视台的募捐公益广告，最为声势浩大。许多作品非常创意的展现了各阶层人民万众一心、众志成城、抗震救灾的大爱精神和不怕艰险、顽强拼搏、勇于牺牲的大无畏精神。同时呼唤全国人民献爱心，伸援手，尽己所能支援灾区重建家园，高扬“国家兴亡,匹夫有责”，“一方有难,八方支援”的民族精神。这些具体、生动、形象的公益广告以其巨大的感性冲击力量作用于人们感官的同时，有传递了中华民族的精神与文化特质，并产生积极美好心里感受，从而使现代公益广告审美价值得以体现。
（二）道德的感化与人性的关怀
现代公益广告本身具有强烈的社会意识和社会责任，并唤醒人们真挚的情感来化解社会矛盾。近几年来全球以种族和睦为主题的公益广告不断涌现，体现人类对“地球人都是一家人”的理想向往，洋溢着一种浓郁的“种族和善”气氛。意大利著名的女装设计师白尼顿首开先河，把黑白不同种族的人搬上了同一幅广告，画面充满了不同种族之间的亲善友情。美国耐克公司的一幅广告，双脚蹬耐克鞋的两名黑人、白人球星在奋力争抢篮板球。一幅英国广告中四名不同肤色的年轻人紧紧依偎在大伞下。一家法国航空公司发布的一幅广告，画面上三名不同肤色的俊男倩女携手翱翔在蓝天中。这些公益广告传播了种族团结、世界和平，为平等对话、团结友好制造了舆论，推动、促进了世界人民的团结、进步、繁荣。现代公益广告所坚持的道德观念为社会树立了的榜样，比如反对战争、关爱残疾人、诚信守法、遵守公德、尊老爱幼等。透过这些行为方式，它将悄无声息地作用于人们价值观念的形成，慢慢地使社会公众达到从善如流的境界，进而达到净化人们的灵魂并显示道德的力量，这让现代公益广告的道德主题充满了人性的美。
（三）社会公平与正义的坚守
自古以来，公平与正义构成人类社会的基石同时也是人类社会共同追求的终极理想。温总理指出“社会公平正义，是社会稳定的基础，公平正义比太阳还要有光辉。”现代公益广告另一重大审美价值就是体现在坚守公平与匡扶正义。公平与正义是社会的文明和进步，社会的文明是人类告别蒙昧和野蛮的努力,是人类理性的体现。而公益广告正是现代社会运用传播媒介进行自我净化、走向文明的手段，其诞生和发展都是为了服务于社会文明和进步,服务于人们追求公平与正义的社会活动。
（四）人与自然和谐并存
生态环境是现代公益广告表达另一主题。如何处理经济发展与保护环境是当下人们所面临的世界性难题。在人与自然的关系问题上，两千多年前的老子给我们提供了最深刻，最完善的生态智慧。老子认为，人只有处在一个自然环境、社会环境和心理环境相协调的，统一的，无为的状态之中才能正常的生存，人与自然的关系应该是顺应自然，而不可侵害自然，甚至破坏自然。老子的这一思想,无疑是对片面追求经济发展所带来的生态危机的严正警告。老子顺应自然，复归于自然的思想，其实质就是遵循人与自然和谐之美，这种社会性的和谐之美又为现代公益广告审美价值增添新的内容。
人与自然的和谐并存已经日益引起现代人的重视并且逐渐被接受。公益广告在保护生态环境，关注人与自然和谐发展方面也做了很多努力，出现了一批佳作精品。比如保护水资源作品《但愿人类最后一滴水不是自己的眼泪》就体现了保护环境严峻性。作者在一双如梦如幻的眼睛两边，用如黛的青山和碧蓝的湖水，同干涸的河床与龟裂的大地并存，形成了鲜明而又强烈的对比，并且让一滴似水如泪，缓缓滴下的水珠，告诉人们，如不节水，人类剩下的最后一滴水便是自己的眼泪。整个画面虚实相映，给人留下了深刻的印象。使受众在欣赏这幅公益广告的同时，与作者产生了共鸣，并欣然地接受了“请珍惜每一滴水”的环保理念。唤醒了藏在人们内心深处，真与善的价值观，这种价值观是现代公益广告审美价值中必不可少的。 |
