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品牌广告设计中的广告调查的内容与方法

添加时间:2021-12-23     来源:极地视觉    浏览人数:86

第二节广告调查
广告调查是指广告相对主题的市场调查。市场调查是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解,认识市场的运行状况、运行机制的过程和工作,解决产品在市场运行中的营销决策问题,为市场预测提供客观而具体的资料依据,并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。市场调查与预测的目的,就是根据消费者需求和市场潜力,安排生产和销售。苏州广告设计

调查一预测一决策,是企业经营的重要工作,是发现和提出企业营销的问题与需求,而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息,从而提高与修正企业的营销决策的过程,是广告相关活动的坚实基础。如今在互联网的时代,广告调查的效率大大提高,通过网络的数据自动统计和计算机技术等科技的操控,使广告调查变得更加准确,令广告策划定位更准确,并且广告后期的媒体投放也会相应得到合理化的控制。


一、广告调查的内容与方法
1.广告调查的内容
广告调查的内容主要包括两点: -是产品,二是消费者。
产品调查是指从产品到消费者的整个流程中,产品所涉及的每一个细节,包括原料、工艺、包装、运输、经营、销售等。广告调查就是从产品的角度出发,透过从产品到消费者手中的这个过程,去了解每一一个环节上存在的问题、该问题具有的特点和能得到的启示。
消费者调查是指消费者从产生需求到使用产品的过程中,所接触到的每一个细节,包括具体需求、引起注意、感受、判断、认知、购买、使用等。广告调查就是从消费者的角度,透过消费者从需求到使用之间的过程,细致地观察和体验,并了解这个过程中存在的问题、该问题具有的特点和能得到的启示。
2.广告调查的方法
(1)内部调研。内部调研是广告调研的第一一步,为后面进行更深入的全面调查奠定了信息基础。企业内部与营销相关的各个环节包括相关企业经营方面的信息和数据,要深入这些环节中仔细调查,并且客观地分析和总结,使调研资料更加具有科学性和准确性。选择从产品到消费者的市场营销运动过程中所有相关环节的关键代表,让其-一个一个地接受单独调研。-般一次调研的对象限定一人,最好安排在一间单独的房间里进行,这样有利于调研对象发言时无所顾忌,不受他人影响。-对一的调研需要运用各种技巧,挖掘出有价值的信息。调研的过程中,调研者要随机应变地灵活提问,同时要顺着对象回答中的某个线索继续追问,有时还要运用语言技巧来提醒和激发受访者,这样才能使调研获得更深入的信息。另外,在调研的过程中,需要快速地做笔录,可以准备一-支录音笔,但录音笔不能完全代替笔记,只能作为笔记的补充。调研结束后,要对笔录进行整理,最好能将它输入计算机,整理出比较清晰和有条理的文字。
(2)外部调研。从产品到消费者,其运动过程中涉及许多企业外的人和单位,这些人和单位往往掌握着大量企业内部人员所不知道的信息,这些信息对企业的市场战略决策具有不可替代的价值。因此,需要沿着企业产品的足迹深入市场,走访正在与产品打交道的人们,去倾听和观察。外部调研对象是各级经销商、零售商和促销人员,以及销售终端同类商品的消费者有些产品还要从原材料供应商那里着手进行调研。鉴于在企业外部的客观条件,调研的方法与内部调研会有些区别,凡是有条件能以一对一的单独调研方式进行的,就要尽可能采用。如果不能,也要随机应变,根据环境和对象情况灵活提问,特别是销售终端的消费者接受调研的时间不会太长,因此更需要多接触-一些消费者。提问最好在帮助受访者提供产品说明和选购决策中穿插进行。尽可能使用录音笔来进行调研,并且在- -段调研结束之后,要根据回忆记下采访到的信息要点。一些间接的资料还可以通过互联网的方式来获取。
要做好这一点,不仅要用耳朵倾听,还要用眼睛积极观察,如观察包装,观察陈列,观察促销员的工作,观察整个卖场,观察市场整体环境,观察这个地方的气候、地理、人文、民俗、语言等。如果条件允许,最好带上相机,适当拍些照片,并尽可能收集同类产品包装和广告宣传品。适时担任卖场的促销员,用一两天时间向消费者销售产品,就能获得市场第一手的材料。
经过内部调研、外部调研的一系列调研和观察后,将所有的笔记整理出来,就会积累很多原始资料。这时对于企业在市场中的主要情况,如销售内容(不仅指商品,也包括商品价值)、目标人群、销售渠道、竞争状况、销售方法、促销方式、传播手段等,可以大体把握,对企业的优势和劣势也有了一个基本的了解,为下一步更深入、 更有目的的调查活动做好了基本的铺垫。同时,在这两步调查中所获取的资料,也为最终的企业营销决策提供了依据。


(3)间接调研。通过网络、报纸、杂志、书籍等各种信息载体搜寻和调研主题有关的信息,并从大量的信息源中提取主要信息。这里要强调的是一定要注意调研的主题不能偏移,因此,调研信息的概括与提炼十分重要,往往要通过几个关键词,确定关键词之间的逻辑关系,因为关键词是通往信息宝库的金钥匙。
最后还要借助计算机网络来扩充新的信息量,如果计算机上的信息不能让资料得到很好的完善,还可以到图书馆的阅览室里去寻找,图书馆里储存着大量的信息资源,要找到它们,必须确定主题。然后根据所要查找的内容,确定搜索目标的关键词。
间接调研的可靠性比较低,信息常常不完整而且往往是过时的,只适用于对资料时效性要求不高的调查。由于它耗费的金钱和时间是所有调查方法中最少的,因此操作起来也比较简单,专业调查公司也常常会利用它
来作为补充资料的来源。只要掌握了运用关键词查找的技巧,就可以找到大量有价值的信息和资料。
间接调研资料可从以下几个主要渠道加以收集:①统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。
②各种经济资讯中心、专业资讯咨询机构、专业调查机构、各行业协会、联合会提供的市场信息和有关行业情报。
③国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料。
④有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
⑤各地电台、电视台提供的有关市场信息。
⑥各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。
⑦国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。
⑧互联网与市场信息网络所提供的资讯。

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