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品牌IP化设计的流行趋势分析

添加时间:2020-09-10     来源:极地视觉    浏览人数:133

很多企业主觉得需要IP,但又不了解IP,以为就是个卡通设计。那不妨今天一次说个明白。IP (Intellectual Property)本意知识产权,指的是通过智力创造性劳动所获得的成果,并由劳动者享受成果的专有权利,是一种无形财产。现在市面上见到的 IP 用一句话解释:IP 就是自带流量、散发魅力、可以吸附粉丝、商业转化。以前依靠一个LOGO图形、一个符号占领用户心智。今天已经不够,可能需要配上IP形象。它本身可以成为一个品牌,是企业软资产的新增项。


1. 品牌IP化

近十年来,互联网品牌京东、天猫、当当、国美……很多品牌都在打造动物形象。尤其淘宝几乎开了个动物园这是企业品牌设计出现的一些新的方向,他们打造符合品牌的 IP 形象符号或者 IP family,比如知乎刘看山、 AcFun 的 AC 娘、哔哩哔哩的 2233 娘、QQfanmily、MTfamily,用一些傻呆、萌、贱、骚等个性鲜明的形象吸引粉丝,获得用户对品牌的好感度。但仅仅这些还不够,其实只要能产生流量,吸引公众眼球,并能为与之有关产品赋能销售的,都可以称为IP,比如美猴王形象一定是一个IP,而不仅仅是一个动画形象。


IP族化:

从过去品牌设计发展到如今品牌IP化后,品牌逐渐变得有温度、有人格灵魂、更容易互动了。


1. 从理性到情感

以前强调的是产品功能。而品牌 IP 化追求的用户对价值和文化认同,提供给消费者的是一种情感的寄托。

比如作为一个拥有近600年历史的文化符号,故宫不仅是一个巨大的IP宝藏,同时也是个IP综合体,拥有着数量众多的子IP,而在每个历史人物以及文物背后,都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。改严肃为俏皮、卖萌的周边形象,传统元素也找到了新的传承渠道。

2. 从需要到热爱

定位理论强调占据用户的心智,需要产品时的思维过程:品类思考,品牌选择。根据产品融入脑海中品牌理念而选择了这个产品。比如我要解渴,就时先确定选择功能饮品还是矿泉水,再考虑哪个品牌的产品。


品牌 IP 后在一定程度上弱化了品牌,利用天生形象优势、人格魅力、影响用户选择。用户的购买行为是感性的,由内心热爱驱动购买。如果男生喜欢樱木花道,那么这个形象的产品就可以直接被他纳入选择范围。这时,品牌放在了第二位。所以,企业简单认为可以设计一些吉祥物进行品牌 IP 化?但是并非如此简单!品牌 IP 化远远不止于做一个动物卡通形象就可以了。

★首先,没有赋予鲜明特征,人格魅力。

★其次,没有持续进行内容生产,没有产生连接力

★最后,没有形成商业闭环

判断品牌 IP 化的三个特征是看品牌 IP 化后是否具有内容持续生产力、跨界连接力、商业衍生力。

1. 品牌IP化可以持续输出内容
品牌 IP 化通过自身角色和人格设定,吸附更多的用户的喜欢和追捧。因此内容具有持续性就很重要,故事可以源源不断的的生产出,通过时间,通过播放渠道,逐步进入消费者视野。

line 在全球深受粉丝的追捧,这很大一部分原因在于 line 不断持续制造内容。line 最初是韩国的一家通讯公司,2013 年因为表情包深受用户的热爱,并因此带来 10 亿的收入,之后 line 打造了ugc模式,由用户创作表情上传带来 147 万美金的收入。此后几年持续创作有新成员加入,不断制作新的热点和内容。

2. 品牌IP化可以连接不同圈层

在以往品牌对产品的推广上,由于产品特点、行业本身的壁垒,品牌难以跨越圈层和其他品类进行营销方式上的更多尝试,而 IP 营销则打破了这一壁垒,跨界带来了营销方式和品牌创新上的更多可能。

比如超级IP“小猪佩奇”的商业价值十分突出,在全球范围创造了80亿RMB的零售额,通过了800个IP授权。粉红豹和MINISO名创优品合作打造周边产品,开发出包括粉红豹系列水晶帖、粉红豹系列带笔记事本、粉红豹毛绒公仔、粉红豹MINI系列餐具等在内的几十种产品,让粉丝们的生活全部“粉嫩”起来。

还有熊本熊,本只是熊本县政府宣传案的「副产品」,但这只熊火爆程度比肩哆啦 A 梦。炮制出各种事件:比如聘任熊本熊为临时公务员,熊本熊大阪失踪,寻找腮红事件等。具有争议感,话题感的策划拉近了粉丝距离,曝光度获得意外提升。

可见,当形象持续产生内容输出后,让用户会产生更强的参与感、立场感,品牌与用户也就更强地连接一起。

3. 品牌IP化具备衍生力

品牌 IP 化最终是为实现商业价值,实现商业变现。通过跨界合作、提升衍生周边产品和服务的能力。达成在不同品类和不同时期保持强有力的衍生变现能力。

品牌 IP 化最大价值在于:通过挖掘品牌的人性,赋予性格、文化、价值观更像一个有血有肉有灵魂的人,通过持续的内容生产,吸引用户参与,进而使用户产生精神共鸣,在与用户产生关系过程中给予情怀和温度、最终实现商业价值。

今天,品牌IP化成为进行品牌打造工程中不可缺的一项,但也未必适合所有的行业和品牌,但随着新一代的崛起,成为市场的主力,他们的时代基因决定了品牌需要靠拢他们,用他们看得见,听得懂的方式,增加品牌认知的路径和手段。


*本文版权归原作者所有

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