如何策划品牌文案、品牌文化及品牌故事？
添加时间：2019-07-15 来源：极地视觉 浏览人数：3017
|
抓住利益契合点，琢磨100遍
▼阅尽繁华，览尽凤华
▼元乾哉大，贵族的传统收藏
乍一看，根本不知所云。这种“不说人话”的文案向来为人诟病，但为什么仍然有人在用，而且仍然有效?
想一想，当你的视线扫过这些文字时，他们给你留下什么印象？高档、
奢华、尊费，对吧?即使你完全不知道这些文案在说什么，也能留下这些直观印象，你知道这些文案所描述的产品，且不论其他，至少价格一定很贵--
贵这就是文案想要达到的目的: 满足目标受众对尊贵感、奢华感的需求。
不能简单地说这类文案不好，假如你的目标消费者想要的就是这种不被地气、高高在上的感觉，而文案提供了这种感觉，那就是好文案。
从本质上来说，文案写作是抓住产品和消费者之间的“利益契合点，达成沟通。什么是“利益契合点”?
首先，产品品牌文案的三要素是:产品，品牌，消费者。这三个要素分别对应:产品的核心-利益: 品牌的核心-情感: 消费者的核心-需求。一则好的产品文案，是这三者之间的统-:抓住消费者的需求，用他喜欢的语言，把产品的利益和品牌的调性传达给他。
比较一下这两则手机文案:
▼小米手机4金属边框，如婴儿皮肤一样的触感
▼苹果Mac,锋锐设计，锋芒表现
前者更容易让用户对产品特征形成清断的感受，而且也更容易记忆但后者会给人留下新锐、时尚、格调很高的印象。哪一则文案更好?很难讲。实际上，它们属于两类不同的文案:
自我向导
用户向导
自我视角型文案，即以自我视角写就的文案;善用辞藻，在文字调性上下功夫。
用户导向型文案，即以用户视角写就的文案;描绘出用户心中所想所需，语言简单，细节生动，直指利益。
这两类文案，不是孰优孰劣的问题，而是视“利益契合点”的不同，下功夫琢磨用在谁身上，以及在什么时候、什么场合用的问题。
再做一个比较，耳机的文案:
◆自我视角型文案会这么写: 至臻追求，完美音质
◆用户导向型文案则这么写:戴上耳机，如同置身音乐会
哪个品牌文案更好?
如果从“产品利益点”出发，当然是后者更好，因为它运用的是“用户视角"，直指产品利益点和用户需求。而且，它更好传播，没有人会在和朋友分享这个产品时说一句“至臻追求”，他只可能跟别人说，“这款耳机效果太好了，就像听现场-样”。
但是，如果从品牌调性出发，前者也有它存在的价值。假如是-个拥有
百年历史的耳机品牌，使用这样句文案，是不是文案更有厚度”?来说，
文案需要具备传播力，但对“自我视角型”的目的，打造品牌高大上的调性才是重点。
使用这种
通常情况下，大企业、大品牌，更适合“自我视
角型”文案进行包装:
◆建设银行，善建者行
◆中信银行，承诺于中，至任于信
包括三星、苹果、vivo. OPPO这样样的品牌，也是一样
◆让未来，现在就来
◆手品之美
◆发现， 触动心灵之美
写这类文案，要善用词汇，在消费者心中植入恰当的品牌气质:
使用“悦享”“愉悦”这些关键词，会让消费者倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌;
使用“锋锐”“锋芒”这样的词，消费者会认为它是新锐的、时尚的;
使用“至臻”“尊贵”，能够打造出正式感、奢华感，或者商务范;
消费者很容易根据这些印象“对号人座"，购买与自己的身份、气质相符合的商品。多一些用户向导思维，多一些品牌调性的打造？“自恋”下也无妨。
相关品牌文案案例 http://www.jidee.cn/case.asp?cid=9
|
|
|
