| 为什么说在广告和品牌上创意必将穷途末路？因为，品牌价值的确立产生于沟通，而创意往往导致沟通不畅。所谓沟通不畅，就是创意往往导致品牌内涵与人的记忆、知觉、思维等心理因素不符、不一致、不协调，缺少规则性。因此导致沟通不畅、沟通受阻。
因为任何事要让人接受，你就得说出道理；任何让人产生心理疑虑、产生心理困惑、产生心里不适应的传播都将让人与你产生心理距离；任何一个让人产生心理距离的品牌，都必然艰难的活在瓶颈中。而几乎所有以创意为基础的广告和品牌，几乎都让人产生或多或少、或轻或重的心理疑虑、心理困惑和心里不适应。
我们看到相当一部分广告人和品牌人，总是通过自己给自己设计的棱角境去看待广告和品牌，总是脱离消费者心理凭想当然的方式，关上门来造车，而后将此冠之为创意。
因为，品牌的一个重要基础是人的心理。因此，首先有必要了解、认识和理解一下人决策、行为、选择的心理学基础。从心理学的角度讲，人的决策、选择、行为受制于人的认知，人的认知受制于人的思维，人的思维则受制于人的记忆和知觉。人只有在这个心理过程下才会形成态度，产生动机。因为人没有记忆就不会产生知觉，没有知觉就不能进行思维，而没有思维何以谈什么态度、动机、决策、选择和行为哪。
作为广告人和品牌人应认真思考这样一个问题：广告和品牌是做给谁的，广告和品牌的展示与表达，是按照广告人和品牌人的思维、喜好的方式去做容易被消费者接受，还是以广大顾客和消费者记忆、知觉、思维、即喜好的方式去做容易被消费者接受？
想必广告人或品牌人都明白一个简单的道理，市场上的选择权和决策权，在顾客和消费者的手里，而非在广告人和品牌人的手里。道理似乎大家都懂，然而事实上却又很少有人踏踏实实的依循并尊重顾客和消费者的记忆、知觉、思维，喜好去展开广告设计和品牌建设工作。
被美国营销界评为有史以来对营销影响最大的营销观念《定位》一书，四十多年前就指出“创意已经寿终正寝，现代麦迪逊大街上玩的一种游戏叫定位。”四十多年前定位就已经风靡世界，而四十多年后中国营销界面对创意却仍痴迷不舍，甚至执迷不悟。（纽约麦迪逊大街美国知名广告、咨询公司的聚集地）。 |
