现代大众广告传播的六个基本要素
广告的含义是丰富的，按现代传播学的观点加以剖析，作为大众传播的一个重要分支，广告应该具备如下六个基本要素：
1〉传播者一一广告主，包括国家机关、企业和事业单位、 公共机构和公众团体、慈善事业，以及个人；在实行竞选制的 国家，政党和竞选者个人，都有可能成为大广告主。在广告中，必须使人十分明确广告的传播者，并通过广告， 使人们对广告主留下一个鲜明的印象一“企业形象”或“牌子 形象”。
2〉受传者一一广告宣传的对象，由于广告目标的差异，广 告受传者可能是整个社会的全体公众，也可能是社会各阶层：消 费者，生产者，企业管理者，流通业者，等等。宣传要看对象，广告更应如此。广告离开宣传对象的要求、利益和爱好，便是无的放矢，必然失去了广告的目标与目的。
3〉广告内容——如商品，服务，企业方针或意见，等等。广告内容一定要十分明确，具体和真实。
4〉传播媒体一一广告媒介，如报纸、杂志、广播、电视 和户外广告等其他非人的（推销员方式称为人的媒介传播媒体，称为广告媒介，广告主使用广告媒体是付费的，不支付费 用的公告通常是作为公共关系，即促销活动的一部分来看待的。
5〉广告目的一这是一切广告活动的出发点和归宿，关 系着广告主、消费者、社会三者的利害，涉及到权利与义务、物 质与精神等领域。一向认为广告主出钱做广告，只是为着多卖 东西而可随心所欲的理解，越来越受到挑战而变得行不通。广告主目的是唯一的而且至高无上的观点，正被如下的认识所逐 步取代：企业的存在与活动，都有一个社会责任的问题，与社会的经济、文化、公益相违背的广告，势将成为批评对象而事 与愿违。因此，企业的广告要想达到本企业的目标与目的，必 须考虑到满足消费者、使用者，考虑有益于社会公益和文化。
6〉传播效应一一广告功用，这是主要指从宏观和历史的角度评价广告的地位与作用。即对作为社会大众传播的一种手 段的广告，对于一个国家社会的经济活动与物质生活、文化生 活与精神生活等多方面的、持续不断的作用与影响，作出恰当 的估价。
作为广告的定义，比较完整、科学的表述，应该将广告含义的以上六点要素一广告主、广告宣传对象、广告内容、广 告媒介、广告目的和广告功用，有机地揉和一体加以表述。 |
