牌子不等于品牌
人们习惯称谓的牌子，主要是讲一种产品的名字，是使消费者能把同类产品区别记忆的符号。随着现代经营管理的发展，对牌子的概念不断赋予新的含义，使牌子的概念更生动、更有品味、更有力量，从而形成了现代品牌概念。
牌子是品牌的基础
品牌最基础的内容是一种产品，没有产品的品牌是无法让消费者理解的；产品要有一个名字，一个好听、好记、有美好联想与产品特性联系的名字，没名字就难以区分不同的产品；产品要有独特的个性，突出醒目、美观、简单易描述的标识、包装、商标、标准字、人或物的形象以及声音形象等；产品要有非常有针对性的有新意的、适合产品(USP独有的销售主张)的承诺，一般是以7个字以内的易于上口的传播口号来表现。习惯上的牌子概念就是产品的名字和产品，或者说包括以上四个方面内容的品牌基础，是使产品成为品牌最基本的内容。但牌子并不等于品牌，要形成品牌，还要不断地与消费者沟通，才有可能把牌子转化为品牌。
有了基础要能宣传出去，才有可能形成品牌
只有基础还不能成为一个品牌，充其量是使产品针对目标消费者设计了一个形象。准备让消费者信任该产品，为产品的知名度、认知度宣传建立了一个基础，要成为品牌就得把以上四个内容宣传出去，就得利用不同的媒体特点，取其长处，回避短处。诉求要简单，诉求要点要少，最好只有一个。
宣传出去要能使目标消费者记住
对消费者来讲，不愿接受不需要的、复杂的、自己的知识基础不能理解的信息。同时对已接受的信息记忆时间很短，易受竞争品牌宣传的干扰。针对这些特点，宣传要有趣味性和持续性。趣味性是反映产品独有的销售主张新颖、奇特，有很强的记忆点，让人过耳或过目不忘。持续性是不间断地提醒产品的存在。重复宣传要常有变化，不使消费者厌烦。例如：法国"好加登"白啤，以让人记住名字的发音为核心，发布一系列有特色的广告，加深了消费者印象。现有的电视广告一般都包含商品或服务的名称、商标、标准色和表现承诺的广告口号。
比记住品牌还重要的品牌忠诚
突出自己的特点，手法可以有变化，但品牌最基本的形象不能变。消费者使用产品时的经验本身是对产品最直接的了解。消费者是在社会化的环境中生活，很注重别人对自己使用这种产品的看法。从这个方面做宣传，效果会更好，会使消费者的消费经验中加大产品附加值，使消费者认为自己和产品一样有品味，有鉴赏力。长此以往，增加对产品的信任度、亲和度。这种不断使产品名称、标识、承诺与消费者的消费愉快经验相结合的感受会形成品牌忠诚。这是品牌价值中的最重要部分。
|
