随着现代市场环境的不断变化，竞争的日益激烈，广告已经成为塑造企业个性的有利手段。企业单纯依赖产品的品质、技术的进步已无法获得市场的全面认同，广告必然成为企业发展的助推器，从某种角度讲，广告已经对企业赢得市场起到关键作用。现代广告不仅保留传统的宣传与传播功能，同时也增加了新的价值，包括开拓市场、促进销售、提升企业与品牌价值等。广告成为营销组合的重要因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告的策划必须体现企业的理念，是行为识别的一个重要方面。
现代广告已由单一的视觉表现形式转变成多元化的表现方式，媒介形式呈现多样化，网络广告逐渐替代纸媒报刊广告，成为主流广告形式。企业的广告宣传由单-一种媒介发展成综合体的企业形象广告，由单纯对图、色、字的设计发展成整体战略与策略长期的、多维的运筹规划，成为企业营销的一部分，是产品进入市场的最先战略。
在对企业进行苏州品牌策划的过程中，可以根据企业的发展需求，进行针对产品宣传的商业广告和针对企业品牌形象宣传的公关广告。商业广告策划是企业为推销产品而进行的付费宣传的广告形式。 公关广告策划是企业以某一新闻事件为背景，借媒体、舆论对这一事件的关注，宣传企业和品牌，达到提高知名度的效果。广告成本较低，但需要有合适的时机配合。商业广告与公关广告虽然都属于广告，但广告的目的、侧重点各有不同。商业广告是以售卖产品为出发点，以促进产品销售为最终目标。公关广告是传播企业组织和品牌形象。同时二者的宣传模式不同，同样是通过传递信息去影响公众，但商业广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识企业再认识产品。商业广告注重引导人们的购买行为，公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众对企业组织的好感，进而提升企业的知名度。
2013 年 12 月 28 日中午 12 时许，习近平主席到北京西城区月坛路的庆丰包子铺用午餐，这对庆丰包子铺来说，无疑是做了一次全国性的免费公关广告，一时间庆丰包子家喻户晓。习主席所用菜品，被誉为主席套餐，深受市民热捧。2014 年 11 月，美国总统奥巴马因忘记自己的黑莓手机，在坐上飞机后重新返回住所寻找手机。这一小事被新闻报道后，却成为黑莓公司的一次有效的免费广告宣传，而总统奥巴马也成了其品牌的代言人。两个偶然的新闻事件，都促成了企业的形象宣传的大获成功。企业的广告宣传同样需要进行周密的策划，以达到企业预期的效果。广告策划是为企业及其产品进行一系列整体广告活动策划，也可以是单独的某一形式的广告活动。
完整的苏州品牌策划需要进行市场调查、广告定位、广告创意、广告媒介安排、广告效果五个内容。通过广告策划，使企业形象具有较强的识别效果。同时，广告策划具有客观性、真实性的行为识别特征，所以说广告策划是有计划的整体的行为举措，需要分阶段进行广告传播。
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