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多快好省的营销利器——沟通性包装设计

添加时间:2018-10-08     来源:极地视觉    浏览人数:84

由于产品寿命短、客户需求较为集中,快消品的包装设计往往千篇一律,有的行业甚至存在复制粘贴之嫌。令人惊喜的是,一些创新者采取了一种颠覆传统包装和传统广告思维的模式而创造了令人惊叹的营销成绩,这就是沟通性的营销包装设计。在为数不多沟通性包装中,可口可乐、味全每日C果汁和绿箭口香糖针对不同的市场环境、不同的沟通要求设计出了有新意的包装,得到了市场的广泛认可和欢迎。
首先是可口可乐的包装设计,采用了顾客社群分享+产品价值传递的方式。作为创意营销的业界标杆,可口可乐很早就懂得用彰显个性、主动分享的价值观链接全世界的顾客。早在2011年时在澳大利亚推出了昵称瓶,大获成功之后推向了全世界多个国家和地区。可口可乐在瓶标左上方写上“share a coke with”,在中心区域则写有“Dave”、“Ann”等150多个常见的人名,并且在网上和贩售机上提供人名定制服务,方便顾客选择写有自己亲人或朋友名字的可乐并和他们分享。这样的包装设计放弃了传统单向的营销方式,挖掘顾客分享快乐和社群情感的需求,在消费者群体中产生了极大反响,销量猛增。
针对人名重复率不高的中国市场,可口可乐的包装设计采取了标签化分享,标语依然是“分享这瓶可口可乐,与你的~”,选项有“氧气美女”、“有为青年”等正面人格标签。昵称瓶之后,公司又推出了歌词瓶,印上了能让顾客产生共鸣的经典歌词,通过和音乐流媒体的合作,顾客也可以扫描瓶身上的二维码听到这首歌,两次活动都风靡一时,吸引了大量年轻顾客群体。
包装设计
其次是味全每日C的沟通性包装设计,运用了产品认知强化+客户自我关怀的理念。为了以全新的方式进入市场,味全设计了“你要喝果汁”系列的新包装,主要定位的客户是有较高收入、健康意识较高的都市白领。包装设计上留出了超过二分之一的空间写了一句有教育意义和沟通意义的句子。比如“加班辛苦了,你要喝果汁”, “你不爱吃菜,你要喝果汁”, “你是好妈妈,你要喝果汁”等等,可用于不同的场合和人群。另外还别出心裁地提供了空缺前半句的包装设计,顾客可以用附送的笔写上想说的话,把果汁送给他人。
“你要喝果汁”系列是产品与单独顾客沟通的营销型包装设计,味全果汁通过这种方式成功温暖了每一个需要关怀的顾客,并且直接告诉他们喝果汁的需求和动机——对自己的健康负责、更好地爱自己,这种感性关怀的力量不是营养成分表能够企及的。通过这一沟通性包装设计,味全快速打开了市场,保持了很高的增长速度,并且成功的说服了消费者“你要喝果汁”,让饮用冷藏果汁成为顾客的习惯。
 

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