包装设计品牌营销中的双刃剑
任何产品商品化后都需要包装，包装是现代商品生产、储存、销售和人类社会生活中不可缺少的重要组成部分。在我国国家标准(CB4122-83)的包装通用术语中，包装的定义是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等措施。实际上，包装有两方面的含义，一是指对商品包扎进行形象、颜色、图案和材料等方面的设计、制造过程，并在包装上进行品牌和商标的装潢和标记；一是指用设计成型的包扎物将商品进行包扎，使之方便运输和销售。对产品进行包装设计主要是为了保护商品和环境、提高运营效率、促进销售、增加赢利等。随着竞争的日趋激烈和消费者个性化、理性程度的增强，企业一方面要通过包装的策划创新来促进销售，另一方面过渡包装引发起对资源浪费和生态破坏的思考，包装，已成为营销中的双刃剑。
包装与营销策划
包装作为产品整体概念中的有形产品部分，对其进行创新能够有效促进产品的销售，如主要体现在包装瓶和外包装的设计和款式上，体现在色调的搭配上，体现在份量的多少上；如白酒的包装可以是瓷瓶、方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、磨沙的；可以是透明的、也可以是不透明的；可以是包扎型的、也可以是开盖型的；可以是礼品组合装，可以是散装等等。一方面是基于规格的创新，指通过改变产品或服务的体积、频率、容量或数量等来提供新的产品或新服务，拓展消费场合或扩大目标市场。如软饮料：1升、2升等家庭装的，250毫升、125毫升等个人装的，如胡雪牌面粉，家庭装等等；另一方面是基于包装设计的创新，指不改变产品本身，而只改变包装、容器与环境来拓展消费场合或扩大目标市场。如巧克力根据目标客户不同和使用对象不同而采取的不同包装等。
在营销策划中，一般对包装都进行了延伸，因为一个完整的包装概念由商品的前包装、功能包装、商品的后包装三个过程。其中商品的前包装和商品的后包装是无形包装，功能包装是有形包装，有形包装是无形包装的信息载体，无形包装为有形包装提供指导并使商品增值的经济行为得以实现。因此，包装在设计和策划过程中包含有科技、文化、艺术和社会心理、生态价值等多因素，超越了原有的单一的功能性包装概念。如液态牛奶不仅有塑料袋包装，还有塑料瓶包装、玻璃瓶包装、铁罐包装、利乐枕包装、环保纸盒装等等，通过对包装的构思和策划来抓消费者的眼光，引导市场潮流，引导消费理念，超越固定模式等等。
一是从科技方面去创新，随着现代高科技的发展，大量的科技成果如新技术、新工艺、新材料、新设备在包装材料、包装印刷、包装设计制造等工艺上的应用，提高其原有包装功能，以满足人们的物质消费中的方便、安全、实用以及产品低廉的经济技术指标。从而以实现优质、高产、经济的包装件为目的的经济活动。如在包装方面使用先进的科技，打造差异化包装。
二是从文化方面去适应和创新，任何商品都要受到社会因素的影响，不同的国籍、民族、地区、民族、宗教等意识形态制约着包装产品，从有形的包装实物到商品的无形文化理念都有体现，使产品烙上文化的印迹，满足人们的消费心理。因为人们的生活水平和生活质量的提高，不仅需要物质的消费，还有精神消费，个性化的市场需要要求产品在包装设计方面具有个性，可从包装设计上考虑（如爆果气饮料、白帝城牛奶、金帝巧克力等）；可以从包装的颜色、从包装的再利用上等考虑适合本产品在不同场合的包装。
三是结合所处行业的特征。如饮料行业，当前纸塑复合包装和ＰＥＴ瓶是主流，纸塑复合包装将主要集中在较小容量的包装上，小容量包装饮料一次性饮用，无需二次封口，因此较适合纸包装；而较大容量的饮料则会继续以ＰＥＴ瓶包装为主。在小容量饮料包装方面，金属容器所占比重会愈来愈小。事实上，与纸塑复合容器相比，金属容器有更好的密封性，而且其冷冻速度远快于纸塑复合包装或ＰＥＴ瓶，对消费者和小型零售店而言，可以节电省时，是十分有益的优点。因成本和流行趋势的原因，金属容器市场正在会持续萎缩，但随着消费需求的提升，冷无菌灌装将会成主流。药品行业，其包装应在形象设计上创新，在外观设计、颜色等上尽量考虑为消费者增值。先进的适度包装应为老人及儿童的用药安全着想，设计有安全盖；为口服液配备了计量准确、使用方便的量杯；在包装上有醒目的提示：将药物放在儿童不能触及的地方等。 |
