李宁运动品牌20世纪90年代享誉全国，作为国内第一个体育用品品牌从推出就备受国人青睐，与运动员李宁在赛场上树立的良好形象分不开。李宁体育用品公司的企业形象logo设计以李宁名字的首字母L作为设计元素，有较强的提示性，以倾斜的字体设计体现动感。L的横笔设计成曲线，飘速流动，整体形象符合品牌定位，节奏感运动感十足。在营销战略中，建立与赛事的合作关系，建况不同的产品系列，力来适合不同的消费人群。在产品质量中，重视产品研发，定制战略规划和管理增加产品的科技含量。根据企业特体系。李宁运动用品公司的CIS设计，已经融入较强的策略意识，并在不断地延续品牌价值的同时，修正品牌定位及营销策略，使其一品品牌的领先位置。
如果说海尔的成功是循序渐进的，那么李宁的发展略有波折。在经历了十余年的辉煌之后，李宁品牌受到国内新兴运动品牌和国外著名品牌的夹击，安踏、361 度、特步及乔丹等新品牌在二、三线城市迅速覆盖的专卖店，耐克、阿迪达斯产品不断融入的高科技，外部经济环境的变化，企业经营战略的失误，使李宁品牌面对重重压力。在对消费族群进行调查分析后发现，原有对年轻人的品牌定位，却转向了35-45岁的消费人群，实际消费者与目标人群的巨大差距与变化也使李宁始料未及:年轻消费群体对于产品的炫酷新潮需求，使李宁的产品逊色于国际品牌:电商等新的营销方式，让集中扩充的实体店已经缺乏优势。多重压力之下,李宁在2010年开启品牌重塑战略,LN设计团队、 美国ZIBA design、靳埭强的靳与刘设计公司，合力打造李宁品牌新形象。新的广告语"Make The Change"( 来改变吧),取代原来的“一切皆有可能”;新标志苏州logo设计采用根据李宁原创的“李宁交叉”体操动作设计的抽象形象。新标志线条简洁利落，造型硬朗，更富动感和力量。李宁企业形象的重塑是对企业核心价值、目标人群、产品定位的重新定位，目标是成为国际化体育用品公司。
新形象的建立，为李宁品牌的发展重新注入活力的同时也带来新的问题。新形象重塑后的三年时间，业绩下滑，关闭数百个门店，不断推出特卖、打折营销策略，促使品牌价值下跌。新形象定位90后，吸引年轻的消费群体，但劳特合伏人谢伟山表示李宁这步棋非常危险，企业不能想当然地由内而外去思考问题，而应顺着顾客的心智和认知去走，否则极有可能拣了芝麻丢了西瓜。这是销量降低的一一个原因，更重要的在于新形象的品牌定位高端，与运动品牌第一阵营的阿迪达斯、耐克形成正面竞争，确立高端品牌的价值定位的同时，又放弃了原有中低消费者:而且对一线城市的开拓策略，导致二、三线城市的占有率遗先。“定位之义阿尔。里斯管建议李宁，“对李宁来说，更好的战略是拥有两个品牌:个高端，一个低端。高端华可以在全理市场上与附克和阿通达听竞事。，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。
李宁的企业形象重塑带来的困惑也是国内企业面临的问题，30年前 当企业主和消费者都不知道什么是苏州vi设计时，企业无论规模大小都要形成品牌意识，当前大陆地图的cis设计扔不完善，仍然停留在以视觉识别为主导的形象识别系统阶段。
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