有品牌投广告打下铁桶江山、有品牌投广告却身败 名利，为什么
添加时间：2015-06-21 来源： 浏览人数：1694
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| 品牌如人，如果把品牌比作一位美女，那么广告就
当之无愧的是她最钟爱的一件霓裳。“佛靠金装，人
要衣装”。一件裁剪得法，用料考究、色彩搭配合理
、漂亮得体的衣服可以为一个人的形象加分，同样，
对于一个品牌来说，一套定位准确，富有创意、诉求
方式新颖、表现策略独到的广告也能为品牌镀金，为
销售出力。
广告（Advertisement），在传统营销4P元素，产
品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、
销售促进（Promotion）家族中算不上“正房”的角
色，在市场的舞台上却艳光四射、表现抢眼，深得企
业经营者宠爱，独揽万千宠爱于一身，大有“回眸一
笑百媚生、六宫粉黛无颜色”之势。
没有无缘无故的爱，广告能受到市场的追捧，成为
营销组合拳中的杀手锏，在于广告有与生俱来的优势
。她对于品牌知名度的提升、品牌增值、销售的走红
有着点石成金、妙手回春的作用。对于占领消费者的
心志，将品牌信息有效传递给目标人群，在消费者心
目中树立品牌的形象有着“手起刀落”的干脆利落。
中央电视台芝麻开花节节高的“标王”价格，给我们
“管中窥豹”，略见一斑广告的火爆程度提供了最好
的窗口。
美女有很多，美女都有极多漂亮的衣裳一般，在市
场经济下、在商海中浮沉的品牌也如过江之鲫，数不
胜数。在商场如战场、胜者为王的潜规则下，“凡战
者、以正合、以奇胜”指导思想下，各品牌俱是“八
仙过海、各显神通”，在专攻奇门遁甲之术的，有专
研毒药暗器的、有内外功夫横练的、也有养气御神以
不变应万变的……。
在这五花八门的招式之中，广告往往扮演“救主”
的角色，被品牌经营者一而再，再而三地披挂上阵，
只是“几家欢乐几家愁”，有人有化腐朽为神奇的本
领，把广告舞得出神入化，创下了一个个市场神话。
不但抱得金杯、银杯归，还赢得有口皆碑，但也有撒
尽千金，却只落得个用金条换稻草，开进去一辆奔驰
换回一辆夏利的笑话。
有品牌投广告打下铁桶江山、有品牌投广告却身败
名利，为什么？
“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭却各有各的不
幸”，对于品牌来说，失败的原因也有很多，但其中
有一个重要的原因就在于公告没有“如愿”，广告未
能建功立业。品牌穿上了一件不适合他自己的衣服。
在错误的时空下露了错误的“点”。
广告露“点”就是利用广告这个形式把品牌最佳“
卖点”发射出去，以直接命中消费者最在乎的“买点
”，产生共鸣来最终实现购买行为。
“龙生九子，不成龙，各有不同”，人有千面，品
牌亦如此，每一个品牌都在努力向消费者展示他那件
衣裳，在这缤纷灿烂之中要想不“乱花渐入迷人眼”
，要想自身品牌的衣裳不被淹没，就要订制一套与众
不同的衣裳，并且通过衣裳把消费者最感兴趣的部位
，以一种与众不同的方式展现出来。
化妆品业，一个致力于形象工程的行业，其行业本
质特征“命中注定”广告这件“衣裳”对它的作用特
别。
化妆品广告现状：贵族与平民齐舞
目前国内日化品牌广告，呈现着一种“哑铃”式的
两极分化现象，无论是在表现策略还是诉求策略上都
出现了典型的“阳春白雪”与“下里巴人”，以P&G
、力士、雅芳、玉兰油、欧莱雅、羽西、易瑞沙等为
代表的国际、国内品牌“正规部队”，以树立形象从
而带动销售为手段，其广告以美艳的模特、时尚的生
活元素，再糅合消费者情感，让消费者在享受一场视
觉盛宴的同时无形中接受广告所要表达的信息，通过
广告这个“梦工厂”营造一个梦境，来俘获消费者。
最终完成销售。其广告风格联贯一致，不轻易改变调
性。
一些打着专业生发、祛痘、祛斑、纳米化妆品……
等地方“游击队”品牌，其广告以炒作各种概念、赤
裸的销售诉求为主，诉求产品功效的神奇或价格的便
宜，这一类型的广告要不没有策略，要不就是朝三暮
四地更换策略，一会儿诉求原料，一会儿诉求产品技
术含量，一会儿是功效诉求，等过几天又变成了情感
诉求，急功近利的心态使得这部分广告主频繁变化广
告，导致的结果就是产品在消费者心目中难以留下固
定的形象，广告对销售的拉动乏力。在广告对销售拉
动力不够的情况下，经营者就更加期望通过改变广告
来拉动销售，在这样的恶性循环下，叫卖式的，大肆
吹嘘“第一、最、独创、源自XX国、赶快购买……等
明目张胆置广告法于不顾的说辞，生搬硬造的玄而又
玄的概念粉墨登场，更有甚者用所谓的消费者声泪俱
下地现身说法，诉说使用了如何如何好，立竿见影解
决了自己遇到的各种美容问题、心病等表现手段，也
堂而皇之地出现在荧屏上。
两种截然不同的风格，在一定程度上折射出在化妆
品同业之中、以广告为代表的营销手段存在巨大的“
贫富差距”，有人将其认为是势力悬殊导致的后果。
固然，国际品牌财大气粗，但关键还是在于企业主品
牌经营哲学、经营态度上的差距，大品牌注重树立自
己品牌的形象，通过提升品牌的形象让消费者产生美
好的联想，并在购买时带来愉快的购买体验。从而实
现产品的销售、销售额的增长、市场占有率的提高。
是一种攻心为上的战略。是一种基业常青，百年品牌
的实践。
那些声嘶力竭般叫卖的品牌，是以一种强势环境下
的让消费者失去自主而实现购买，虽然实现了购买行
为，但留给消费者的是一种：上当受骗了，再也不买
了的感受。是一种贴身肉搏和刺刀见红的战术。它能
够实现一场战斗甚至一场战役的胜利，实现短期的销
售走红，但却无法赢得战略的成功。是一种短期的行
为。一种揠苗助长的短视行为。
众里寻她千百度，化妆品广告路在何方？
树立品牌形象，通过形象拉动销售增长的“曲线救
国”策略，需要较长的时间和雄厚资本，且成功机率
和抽身而退的自由度都不是由自己能决定，不能想退
就退；让广告直接为销售服务，能在短时间看到效果
且当预感局势不妙时也能及时全身而退，但却难以做
大做强，做长做久。
化妆品品牌广告该如何打？打什么内容？怎样才能
实现名利双收？这是广告从业者与化妆品经营者一直
都在思考的问题。在广告无孔不入、资讯泛滥成灾的
今天，化妆品广告到底应该说什么、怎么说，才能引
起人们的注意？才能真正实现产品的销售？……
广告对于品牌营销的重要性以及受广告主的重视程
度，从央视一年高比一年的“标王”标价，哈药神话
、脑白金神话我们可见一斑，但同时“标王”的一个
个相继风光不在，好像又在像我们昭示广告他也不是
“包治百病”的良药，广告这柄双刃剑，他一方面在
造神，另一方面又在将神拉下圣坛，在业界有“打广
告是找死、不打广告是等死”的说法，广告一时间似
乎成了鸡肋，打广告还是不打广告？成了那道“落水
后是先救母亲还是妻子”的难题？
真的有这么难吗？其实只要解决好了广告中“说什
么”与“怎么说”的问题，找到二者之间的黄金分隔
点，好的材料、好的火候和好的铸剑师，打造了好的
利器，神兵在手，可能不会有下一个神话但会有下一
个英雄。
好的广告片来自好的广告创作，广告制作首先应该
是“说什么”，然后才是“怎么说”。有销售力的广
告，无不是在“说什么”上打动了消费者，找到了消
费者欲望的G点，从而吸引了消费者购买产品。
如果把广告比作一位美女，花枝招展、浓妆艳抹能
吸引人的目光；热情奔放、显山露水能让目光聚焦。
低眉顺眼、莺声燕语也能让无数人侧目。
广告的“说什么”，就如同美女选择通过衣服露哪
里一样，是如凝脂般的肌肤？还是增一分则肥，减一
分则瘦的身材？是犹抱琵琶半遮面的羞涩还是360度
的曝光？
广告中我们该露哪一些？怎么样露？
“说什么”在一定意义上就是广告的DNA，他是广
告的“刀刃”，是区别其他同类广告的最本质的东西
，是广告最具核心竞争力的东西，任何一个广告，要
想不被淹没，要想引起目标消费者的注意，就需要“
暴露”品牌与消费者最关注的结晶体。通过“怎么说
”这个载体，水涨船高，让“说什么”表达更加清晰
，更容易让消费者接受。
白大夫，大胆表“白”下的优雅骑士
相信不少爱看电视剧的观众，尤其是喜欢看中央电
视台电视剧频道的观众，对其《黄金剧场》开播前的
那则“你白、我白、大家白！白大夫，就是让你白！
一白再白！白！白！白！”的广告语不会陌生，一个
30秒不到，对白不过50个字的广告片里，“白”字就
出现了十多个，更有“一白再白！白！白！白！”这
样四“白”连出的罕见对白，大有让“恒源祥，羊！
羊！羊！”相形见绌的势头。
白大夫广告片中的一连串表“白”，在消费者中炸
开了锅，消费者对此仁者见仁，智者见智，有人认为
这个广告俗气，没有内涵，黔驴技穷，只好拿“白”
这个最赤裸的词来了。也有人认为这并不是技穷之后
的滥作，而是其貌不扬外表下的“金玉其心”，大巧
若拙，大智若愚，正是白大夫广告的高明所在。
白大夫不到三十秒出现十几次“白”的高频率表“
白”，恰到好处完成了广告“说什么”和“怎么说”
，为白大夫品牌及产品创造了“独具特点的销售说辞
”，并且制造了独特记忆点，与恒源祥的“羊！羊！
羊！”有异曲同工之妙，与同行形成了区隔，亮出了
自己的特点。但白大夫这样又有他自己更深的内涵。
白大夫品牌以“专注科学美白”为品牌安身立命所
在，强调“白”，突出了品牌的核心价值，切合了亚
洲消费者最迫切的愿望；追求美白，希望自己拥有白
皙透亮的皮肤。（因为根据医学调查，36%的亚洲女
性有斑点的困扰，更有57%的女性对暗沉的肤色不满
意。）
一白遮三丑，在白大夫不停呐喊的背后，其实是品
牌饱含“让女人更漂亮，一切为了女人”的品牌责任
心。也正是基于这一点白大夫才一而再、再而三地强
调白。
另白大夫品牌名中以“白”起首，在中国这个有着
“行不改名，坐不改姓”文化传统的国度里，再加上
它又与品牌个性和产品卖点不谋而合，无论从企业经
营、品牌塑造还是从让受众易于记忆和产生联想出发
，强调“白”也是最恰当不过了。
白大夫作为近几年来在专业线和日化线都颇有建树
的品牌，其迅猛发展的势头，引起了无论是专业线“
草莽”还是日化线“宗师”都为之侧目。白大夫的成
功，今日的辉煌，与它的厚积厚发分不开，他这非一
般的广告策略，对于其今日能与那些德高望重、资深
历厚的品牌共同逐鹿的化妆品市场上随意驰骋功不可
没。
后记
一个成功的广告除了要拉动销售外，他的每一次播
出都应该是在为品牌增值，为品牌积累资产，化妆品
广告不能一味的模仿国际品牌大打形象，这样容易犯
“好高骛远”的毛病，但也不能赤裸叫喊，这样容易
导致“欲速则不达”，白大夫的成功给正面对内忧外
患，正在化妆品界挣扎着寻找突围的品牌提供了一条
思路：整合好自己的资源，找准消费者欲望的“G”
点，将二者淬炼于一体，通过广告这件外衣准确传达
给自己“暗恋”的消费者。白大夫以中央电视台等优
质媒体，以高屋建瓴之势让自己独特的一连串独“白
”表现形式在消费者心里留下了位置，让消费者耳目
一新，挑起了消费者的好奇。最终赢得了消费者的欢
心。
好的广告，应该能引导消费者顺利完成AIDAS过程
，从第一眼看到广告就被其A（Attention）吸引、注
意；几次后就萌发I（Interesting）产生兴趣；通过
汇聚多渠道的信息，发生D（Desire）引发欲望）；
与自身需求吻合的卖点、终端铺货的由点及面和陈设
以及导购小姐的专业热情服务，让消费者最终完成了
第二个A（Action）促使购买行为；过硬的产品质量
和功效及售后服务，最后达到了S（Satisfaction）
达到满意。为重复购买奠定基础。成功的广告让这一
过程一气呵成。
但同时，我们也要注意到，广告不是万能的，不能
盲目崇拜广告，广告只是营销木桶中的一块木板，要
桶能装最多的水，实现营销成果的最大化，需要所有
的木板的配合，渠道、公关活动、终端拦截等都需要
经营者去努力、去创新。在一个终端为王的时代，广
告如何最大限度的接近消费者，与他们做最亲密的接
触、广告如何配合企业营销中心下移等问题都需要经
营者去用心思考。
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