画册设计塑造个性印象和品牌

一、用成长的观念理解品牌个性

      品牌概念是以品牌个性中最为触动人心的一点为基础确立的，因此精练的概括使它不能详尽展现个性的所有内涵，只有对个性加以精确地归纳和解释，才能为塑造工作拓展思路。比如，立志要把一个5岁男孩塑造成为一个足球明星，那么足球明星就是整个工作的概念和愿景，而要达到愿景得从体能、技术、心智等多方面不断地对他进行训练。在此方面，美国经营户外用品的利利宾公司重新确立品牌个性的做法对我们会有所启示。成立于1912年的利利宾公司希望在新时期能更新自己的视觉形象。以前都是用天然的精巧的钓鱼设备同露营的人联系在一起，如今希望反映出更丰富多彩的户外活动，并唤起人们回归自然的热情。为承袭传统，把品牌定义为一位“向导”，在他的个性里包含了友好、忠诚、助人为乐、为家庭所有成员服务、幽默感，为大家提供了一种健康的生活方式，是个称职的好导游。但利利宾公司认为在个性方面描述得太抽象，还不够详尽，为此对每个方面都进行了精确诠释，http://jidee.cn 这种精心诠释暗示着利利宾是一个户外运动专家，可以为户外运动爱好者提供切实的建议；同时为塑造具有冲击力的品牌个性奠定了深厚的概念基础，拓展了创意思路。

      从以上的分析可见，要把品牌及其产品的角色塑造丰满不是凭借一张或一套系列广告就能实现的，必须不断加以充实和积淀，如终致力于建立和保持与消费都的默契。

二、概念视觉化 颠覆成见 建立差异

      消费者的消费判断是由印象控制的，对商品的品质也是透过印象来解释的。这些印象来源于消费者在不知不觉中接受和积累的符号。符号是一种具体可见的表现形式，可传达给人们特定的形象。一句广告语、一个象征性的人物、一个卡通角色、一个影象、一个视觉识别、一种色彩、一段乐曲等等，这些符号承载了品牌内涵，影响着消费判断。李奥贝纳在20世纪50年代赋予万宝路人格化特征，即如果是一个人，他应具备怎样的行为和精神、气质或观念，并选择牛仔作为象征人物。持续的广告作用凝聚成独特的万宝路个性——力量和不羁。在世界各地，消费者见到牛仔就会想到万宝路。这些关于品牌个性的符叼、影像通常会引发消费都“用了它我的感觉会怎样，是否与众不同……”等自恋性问题。品牌广告画册设计促使消费者建立起关于品牌个性的评价，一旦形成对某品牌的依赖，便很难被外界因素改变。

      于是，将概念视觉化、符号化就显得特别重要，符号取舍是否恰当是决定沟通成败的关键。概念视觉化，是广告创作上最重要的一环，寻找大创意，完成大创意是这个阶段的重要任务。大创意是建立在战略上的大胆而又富于创新精神的创意，以一种别开生面的方式将品牌内涵与消费者欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力。大创意用突破模式的影像、符号等视觉化语言使品牌概念鲜活起，颠覆成见，建立差异。ABSOLUT（绝对）伏特加就是这样的经典案例，它的成功源于新颖的构思塑造了其个性印象。

      1879年诞生于瑞典的ABSOLUT（绝对）伏特加在1978年进军美国市场的时候才准备做广告。昂贵的市场调查并没有给ABSOLUT带来好消息，美国消费者对俄罗斯是伏特加原产地的顽固认识、对没有瓶贴的不解、绕口的ABSOLUT品牌名称、没有个性的酒瓶造型和错误的产地等五个方面的消极反应，似乎给ABSOLUT的未来判了死刑。但幸运的ABSOLUT碰到了天才经销商和杰出的广告代理商纽约TBWA（李岱艾）广告公司。经销商认为：“不在广告中作明确说明，但让消费者相信ABSOLUT是市场上最好的伏特加。”这就是当初的策略，要求用感觉为品牌说话。TBWA让杰夫·海斯（Geoff Hayes）和格雷汉姆·特纳(Graham Turner)组成精英创作组担当这个重任。他们曾想用一个在冰天雪海里淋浴的场景结合右下角的产品图片，配上精美的长篇方案，指明产地特征，但发现这样的做法并不高明，不能说明ABSOLUT就是最好的产品。在不断摸索和尝试之后，他们认识到ABSOLUT伏特加不是那种把自己装扮得严肃、高雅的产品，而是含有自嘲的风格。于是抛弃了冗长的广告语和俗套的冰山雪海，把所有的焦点聚集在“看不见的酒瓶”和“绕口的品牌名”上。以酒瓶作为整个画面的主角，用背景光突出酒瓶的造型和体积；把冗长的标题句精简为两个单词，规定第一个单永远是“ABSOLUT”。这些把消极的因素转化成品牌识别符号的举动，为ABSOLUT找到了大创意，展现了品牌气质。当第一张ABSOLUT广告《绝对杰作》出街的时候，独特的瓶身造型、简练的视觉诉求、把品牌名作为广告语的形容词等打破常规的做法，同时受到业界和消费者的激赏，从此开启了在一个大创意指导下的广告延伸。

      在此后20多年里，ABSOLUT广告不断地运用新方式来表现瓶身，刷新品牌形象。风影、城市、波普艺术、漫画、服装等都曾是ABSOLUT运用的主题，所有主题广告都是对品牌概念的回应，对塑造“绝对的热情与浪漫”个性起到了积累作用。值得一提的是城市系列，它从1987年起延伸了15年，伴随着品牌市场的拓展而成长，是最受欢迎的主题系列。每开发一个市场、每到一个城市，TBWA就对该城市风景、态度和感知方面的特征加以提炼。这些特征并不是来自本土的认识，而来自世界各地的人对该城市的印象。由于特征选用准确，再加上精妙的执行，它产生了良好的沟通效果，形成了世界广告史上最长寿、延续篇幅最多、创意最持久的主题系列广告，迈阿密、布鲁克林、曼哈顿、好莱坞、楠塔基特岛、咯杉矶等都以ABSOLUT的形象出现在广告中。

      酒瓶已经成为ABSOLUT品牌的识别符号，它承载了品牌的所有内涵，是为那些热著坚持完美而不妥协的人提供慰藉的象征，颠覆了成见，为生活注入了新知。
从ABSOLUT伏特加的案例中可以领悟到，在品牌概念的引领下，在大创意的指导下，根据品牌个性的多面性，可以从生活中发掘众多的创意灵感。不论广告创作在时间上的前后继起，还是广告发布的空间变换，都不会削弱塑造品牌个性的力度，反而使它的生命更充实、更丰富。目前，世界上许多地区的人都期盼着ABSOLUT的光临，以能够看自己的城市出现在它的广告中而感到荣耀。在过去的20年里没有任何品牌能在酒这个行业里供应这样的附加值。

三、同类品牌建立差异化个性

      品牌广告塑造的个性印象既要与众不同又要接近消费者。当消费者触及独特的影像、符号时，就会勾起联想，将潜意识中那些不曾察觉的认识牵引出水面，产生共鸣，形成默契，自觉抛弃成见，建立新知。李维斯和DIESEL（迪赛尔）都是世界著名的牛仔装品牌，前者有150年的悠久历史，而青春常在，多年来不断塑造差“李维斯的世界”；后者是20出头的年轻品牌，以后现代反讽风格塑造“DIESEL（迪赛尔）成功生活概念”。两者在世界范围内各自拥有忠实的消费族群，体现了品牌个性的感召力。

（一） 李维斯的世界

      创立于1853年的李维斯已经为五代美国人提供牛仔服装，见证了美国从马背生活到汽车文化的发展、从战火硝烟到自由和平的经历、从电报传输到互联网的转变。李维斯深刻地认识到人在世界过程中的作用和劳动的伟大，因此在广告里一贯坚持神秘、激进和力量的精神，充满对生活的激情。20世纪90年代初，经济转型和新兴品牌的夹攻，使李维斯受到沉重打击，在欧洲尤为典型。为了收复失地，它依然坚持塑造“李维斯的世界”，运用一系列广告把旧的品牌印象翻新成为崭新的李维斯神话，强调历史与现代的冲突与融合。1991年李维斯荣获EPICA最佳广告奖全场大奖的广告就是最好的例证。这是为经典产品“501”系列创作的广告（501是李维斯的旗舰产品，是品牌的象征），其主题为“FIT FOR WHATEVER”（怎样都适合），旨在巩固品牌的领导地位。艺术指导Stefano Colombo文案Alessandro canale搭档承担这个项目，他们想让广告能够在视觉上迅速地抓住消费者的视线，又能够激起消费者追寻下一幅广告的愿望。在他们的理念里，要深入思考穿上世界知名牛仔裤的感觉，同时还要思考能够为那些不穿牛仔裤的人们做点什么。根据这些深度理解，当人穿上一条李维斯牛仔裤的时候，感觉上是拥有了一个神话或神奇的传说。其广告创意表现打破常规，运用神秘的阿拉伯男人、相扑选手和阿拉伯种马演绎产品，形象单纯，色彩简练，充分诠释了“501”牛仔裤的力量和神秘经典的魅力。此系列广告用视觉语言成功地传达了几个非传统性的概念，任何人都能轻易地理解其中的联系。COLOMBO说：“你真切地想象穿上501牛仔裤，能够体验到特别的感受，根据文案的提示让消费者思考，‘啊，接下来我会干什么？’”李维斯对这套广告创意和执行报以高度的评价，称对任何人来讲，这广告的信息都相当单纯、明确、符合国际化传播的要求。

      20世纪90年代中后期到如今，随着社会、经济、文化的发展，李维斯在产品和宣传策略上有所调整，但无论是对消费族群的再认识，还是广告讯息的变化，挖掘人类心灵最深处的感受、强调历史和时尚的冲突与融合的手法一直都没有改变。荣获第45届戛纳国际广告节平面金狮奖的李维斯红标签牛仔系列广告，不论从历史的角度还是从尊重人性方面都给予受众巨大的震撼。

      从这些广告创意中可以推断出这样的结论：在李维斯的世界里，任何人都会受到欢迎。

（二） DIESEL成功生活概念

      DIESEL（迪赛尔）成立于1978年，在短短20年多时间里已经成为在50多个国家拥有1000家销售点，每年创造3.2亿美元营业额的全球性品牌。DIESEL的创办人是位艺术家，个性独特，思想叛逆。他认为DIESEL品牌是一种沟通的语言，要反映同他个性相类似的消费族群的思想和愿望，因此其广告以宣扬个性起步，绝对拒绝受流行时尚的操控，把握着从生活与文化中最珍贵的叛逆、不循规蹈矩、追求成功的精神。DIESEL的沟通理念是把20世纪50年代后广告主最爱用的主题“民生消费品让生活更便利”转换成“DIESEL成功的生活概念”，从1992年开始启用，经过5年多的广告作用及影响，在1997年“DIESEL成功生活概念”被正工确立为DIESEL的品牌识别口号，并将一直延续下去。1992年，DIESEL以“如何”为题，开展广告运动，并以条例说明的文案方式传授各种成功的技巧，告诉大家“如何明哲保身”、“如何教育小孩爱与关怀”等等，这个系列成功地延续至今。从“如何”到“幸运”、从“物质癖”到2001年的“保护自己”，众多延伸主题广告决不会用简单的、传统的广告口吻表现所谓的成功生活，而是以各种夸张、荒谬、戏谑的文案和视觉语言，结合良好的执行，诠释成功的生活，让受众参与性地重新认识成功的含义。反讽精神在每一个阶段或时期的主题广告中得到充分地表现和延续，成就了DIESEL品牌个性的魅力。

      李维斯强调历史和时尚的冲突与融合，注重真实的生活语言；DIESEL开始就以反讽精神出现并延续至今。两个同类品牌在文化层面上根据自身特点塑造各自的品牌个性，所有思想都通过符号和影像传达出来，划分了各自忠实的消费族群。

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